Początek nowego roku. Wszyscy wróżą trendy w marketingu AD 2018. No i wszystkie znaki w świecie realnym i wirtualnym mówią, że będzie to rok specjalnej komunikacji kierowanej do kobiet. Będzie to rok komunikacji, która uwzględnia i charakterystyczności kobiecego porozumiewania się, i zmianę miejsca kobiet w społeczeństwie i w kulturze.
Niektórzy nazywają tę komunikację femvertisingiem. Można ją w skrócie określić jako sposób wpływania na rozpoznawalność, zasięg, lojalność i sprzedaż produktów przez językowe i obrazowe budowanie siły kobiety – przez uczenie jej samoakceptacji, samoopieki, motywacji do realizacji marzeń i przez unieważnianie stereotypów. Ważne jest i to, że femvertising robi to z użyciem kobiecego stylu konwersacji, o którym wiele do powiedzenia ma Deborah Tannen, a u nas – Katarzyna Pawlikowska czy Joanna Stopyra.
Femvertising wyrasta nie z intuicji, ale z obserwacji kobiet, nierzadko z wykorzystaniem narzędzi badawczych marketingu, socjologii, psychologii. Z obserwacji ich sytuacji społecznych, ich potrzeb i marzeń. Wyrasta na bazie niezadowolenia z narzucanych im ról – miejsc w domu, w pracy i po pracy, idealnych wyglądów (Ach, ta szczupłość i gładkość do końca życia!), masek, kostiumów, gadżetów i etykiet.
5 trendów w komunikacji z kobietami w 2018 roku
Spośród wielu trendów, które wyraziście zaznaczą swoją obecność w 2018 roku, najważniejsze wydają się te, które już mocno dały znać o sobie w ubiegłych latach, nieźle sprawdziły się w praktyce i mają w sobie inspiracyjny potencjał, jak komunikacja:- bez stereotypów,
- bez wykluczeń,
- bez retuszu,
- bez domowej bajeczności,
- z przesłaniem: „Dziewczyny mają moc”.
Bez stereotypów
Komunikacja marketingowa od zawsze korzystała ze stereotypów. Tymczasem z obserwacji komunikacji kierowanej do kobiet wynika, że prawdziwe sukcesy odnoszą marki, które w przedstawianiu płci rezygnują ze stereotypów, a nawet je z wdziękiem odwracają. Można powiedzieć, że prawdziwe sukcesy odnoszą marki, które parafrazują słynne zdanie Ani z Zielonego Wzgórza „Dziewczynki mogą robić to samo, co chłopcy, a nawet więcej” (1908).Polem inspiracji do budowania i rozwijania takiej komunikacji mogą być historyczne dziś przykłady komunikacji wizerunkowej i marketingowej wielkich marek, zorganizowanej wokół pro kobiecych haseł, pytań, obrazów, jak:
„ always#JakDziewczyna” (Always 2014) i inwarianty tego hasła: „Wszystko robię #jakdziewczyna i jestem z tego dumna”, „Dziewczyna to znacznie więcej niż to i to, i fryzura!”, „Nieważne, co mówią inni!”,
„Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają” (Skoda 2015),
„Z czego zrobione są dziewczynki?” (Nike 2017) i obraz nicujący łączenie dziewczyńskości ze słodkością, delikatnością, psychiczną i fizyczną kruchością i …plotkowaniem. Obraz, który otwiera pole do skojarzeń dziewczyńskości z męskimi sportami, jak: piłka nożna, boks, skateboard.
Bez wykluczeń
Ważnym tematem w komunikacji marketingowej i wizerunkowej, kierowanej do kobiet jest (i było) sprzedawanie marzeń o idealnym pięknie – szczupłym i młodym. Jednak od kilku lat coraz mocniej obecna w myśleniu o kobiecym pięknie jest fraza – „bez limitu”. Coraz większy zasięg zdobywa slogan: „Piękno to stan nielimitowany”.Mnóstwa inspiracji do komunikacji nowego piękna dostarczają scenariusze spotów wizerunkowych „Dove” (Jesteś piękniejsza niż myślisz. Szkice prawdziwego piękna (2014) , NaroDove piękno(2015), Jesteśmy piękne (2016), Prawdziwe piękno (2017)) i jej slogany wspierające kobiety: „Każde ciało jest piękne”, „Piękno jest obecne w każdym wieku”, „Kochaj ciało, w którym jesteś”, „Zaoopiekuj się sobą”, „Idealny tyłek, to ten, na którym siedzisz!”, „Jesteś piękniejsza niż myślisz”.
Bez retuszu
„Dove” przecierała także szlaki w komunikowaniu kobietom takich wartości, jak naturalność, autentyczność, normalność, bycie sobą. Dowodzą tego nie tylko przywołane wyżej akcje wizerunkowe i ich hasła, ale i zobowiązanie do propagowania prawdziwego piękna – „Dove Real Beauty Pledge”, opublikowane na osobnej podstronie / http://www.dove.com/pl/stories/about-dove/dove-real-beauty-pledge.html. Można w tym zobowiązaniu przeczytać:„Nigdy nie przedstawiamy zmanipulowanych, wyidealizowanych i niemożliwych do osiągnięcia obrazów „doskonałego” piękna” i dalej „Zamierzamy zapewnić szkolenia poświęcone pewności siebie i poczuciu własnej wartości kolejnym 20 milionom młodych ludzi na świecie do 2020 roku”.
To zobowiązanie, podobnie jak zhakowanie zdjęć stockowych przedstawiających wyidealizowane piękno, pozostają w zgodzie z mocny trendem obecnym w dzisiejszym webwritingu, bloggingu i w mediach społecznościowych, gdzie ważniejsze od uwodzenia nieskazitelnym pięknem stają się autentyczność, prawdziwość, naturalność, nieidealność, #bez filtrów.
Na marginesie uwag o tym nowym pięknie, warto przypomnieć, że we Francji w październiku minionego roku wprowadzono w życie ustawę, która nakazuje oznaczanie zdjęć poddanych obróbce fotograficznej napisem - „Photographie retouchée”. Za brak oznaczeń grozi kara w wysokości 30% budżetu kampanii reklamowej, jednak nie mniej niż 37, 5 Euro.
Gest francuskich prawników, akcje Dove, Nike`a i wielu innych marek , a ostatnio także C@A , zmieniają komunikację z klientkami. Unieważniają hasła „Bądź idealna!”, „Zmień swoje ciało!”, uwidaczniając takie wezwania do akcji, jak: „bądź sobą”, „zaakceptuj siebie”, „pewność siebie ma wiele twarzy”, „nastaw się pozytywnie do swojego ciała”, „zbuduj poczucie własnej wartości”.
Bez domowej bajeczności
Banałem jest zdanie, że marketing żywi się marzeniami o świecie idealnym, jak z baśni. Tymczasem w komunikację niektórych marek z kobietami powoli wkradają się też przedstawienia ich nieidealnego świata: trudnych relacji w ich związkach, w rodzinie, z przyjaciółmi, z sąsiadami. Tę naturalność wprowadza na przykład IKEA, nie unikając nawet tematów tak trudnych jak rozwód i rodzina patchworkowa – „Where life happens” ( 2017). Marka i jej produkty są tutaj tylko tłem, niemym wsparciem nieróżowej rzeczywistości. To jeszcze jeden przykład mówiący o tym, że femvertising nie ma nic wspólnego ze stereotypowym „think pink”.Dziewczyny mają moc
Oprócz wskazanych wyżej tendencji coraz wyraźniej w komunikacji z kobietami dochodzi głosu także wizerunek kobiety mocnej psychicznie i fizycznie. Trochę wsparty obrazem kobiety, która żyje wbrew stereotypom, trochę popkulturowymi ikonami wojowniczek, a trochę artystycznymi kreacjami z serii: „Siła to nowe piękno” (Kate T, Parker). No i oczywiście jest ten wizerunek związany z rozwojem mediów społecznościowych, które pozwalają na efektowne i skuteczne rozsiewanie tego wzorca kobiecości. Wystarczy przyjrzeć się społecznościowym profilom naszych fitness ekspertek. Wiele z nich rozwija hasło „This Girl Can”, stworzone w 2015 przez Sport England, które celebruje aktywność fizyczną kobiet bez względu na to ile mają sprawności, lat, kilogramów i jakie osiągają efekty.Wystarczy zajrzeć na Instagrama Ewy Chodakowskiej, by wyłuskać wezwania do akcji pisane zgodnie z kobiecymi kodami komunikacji: „Nie rób tego dla ciała, rób to dla zdrowia i dobrego samopoczucia”, „Bez cienia presji”, „Ty też dasz radę”, Nie trzeba być sławnym.. bogatym.. mieć szafki pełnej pucharów.. i szuflady pełnej fakultetów, żeby INSPIROWAĆ… żeby być WSPANIAŁYM CZŁOWIEKIEM .. Wystarczy na każdym kroku dawać DOBRY PRZYKŁAD” , „Każda z nas jest inspiracją”.
Jak widać, w minionym roku wielkie marki kreowały obraz modnej kobiety tworzonej nie tyle przez szminkę, szpilki i stereotypy oraz skalpel ( nie tylko w ostateczności!), ile przez samoakceptację i podążanie za swoimi marzeniami, przekraczanie swoich ograniczeń. A same sytuowały się w roli marek – przyjaciółek, motywatorek, inspiratorek. I myślę, że grzechem zaniechania byłoby nie wykorzystanie ich lekcji, przynajmniej przez niektóre marki.
Warto przeczytać
Beauty Menagement, Women Power Index http://beautymanagement.co/women_index.pdf
Katarzyna Pawlikowska i Marek Poleszak, Czujesz?... czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet. CeDeWu.pl 2011.
Deborah Tannen, Co to ma znaczyć : jak style konwersacyjne kobiet i mężczyzn wpływają na to, kto jest wysłuchany, kto zbiera laury i co jest zrobione w pracy. Przekł. [z ang.] Agnieszka Sylwanowicz. Poznań, Zysk i S-ka, 1997.
Może zainteresują Cię także
Nieidealne są trendy
Smażone zielone pomidory, czyli niech żyją opowieści
Będą w modzie grube?
Teraz czas na Ciebie.
Blogowanie to gra zespołowa.
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub Content i Marketing na Facebooku.
Komentarze
Prześlij komentarz
Komentujcie, dopisujcie, nadpisujcie :)