Niedawno pisałam, że nie ma pewności w temacie szminki, nie ma pewności… Jest natomiast pewność, że branża beauty uczy się swojego rynku na nowo… Uczy się, by nie wpaść w koleinę posądzeń ani o purplewashing, ani o seksizm (tak, tak!).
Stąd też stąpa jak kot po rozgrzanej blasze, zamieniając frazy: „ Bądź piękna!” „Lśnij!”, „Olśnij” na „Pięknie być kobietą!” czy „Piękne strony kobiecości!”.
Piękno konwencjonalne, zwane też ostatnio normatywnym, czyli „piękno twarzy z okładek” pism modowych, po prostu przestaje „kręcić” czy „żreć” ( mniejsza o słowa!). Przestaje być marketingowo użyteczne, bo bywa ostro krytykowane, co najmniej z dwóch stron: przez ruchy feministyczne i przez adwokatki i adwokatów Pokolenia Płatków Śniegu. (Nareszcie jakaś ładna nazwa, żadne tam pokolenie X, Y czy Z.)
Te pierwsze, to znaczy ruchy feministyczne, fiksują w głowach i copywritingach – ciałopozytywność (znaną też jako ciałożyczliwość), czyli fizyczną samoakceptację, a ci drudzy – ochronę przed traumami dążenia do „ciał idealnych”. I jedno, i drugie ambasadorowanie poważnie zmodyfikowało rynek odzieżowy i copywriting metkowy. O czym pisałam tu i tu.
Śmierć „Must have!”
„Akceptacja siebie” i ochrona Pokolenia Płatków Śniegu jest widoczna też w nowym copywritingu branży beauty, gdzie coraz więcej haseł krąży wokół takich fraz, jak: Poczuj się lepiej/świetnie/wybornie w swojej skórze, Celebruj kobiecą energię, Celebruj czas rozkwitu, Au naturel!, Ta jedna rzecz sprawi, że twój makijaż będzie tak dobry, że nikt nie zauważy, że go masz! *.
Wszystkie te hasła i opisy wirują wokół idei well-being, świadomej dbałości o dobrą kondycję psychiczną i fizyczną, zwaną często dobrostanem. Wokół zabiegów karmienia, dokarmiania, odżywiania, nawilżania, regenerowania, dopieszczania, itd.., itp…
W modzie są także slogany, które odsyłają do:
- piękna czystego, ekologicznego, etycznego (less/zero waste, Dobre dla Ciebie, dobre dla planety!, Bliżej natury! Linia eko!)
- minimalizmu
- wielofunkcyjności lub uniwersalności.
Taki mamy klimat. Taki mamy klimat.
*Treściowo jest to przedłużenie komunikacji takich marek jak Dove czy Nike, które co najmniej od 2014 roku nawołują w swych akcjach: „naturalne jest piękne”, „bądź sobą”, „zaakceptuj siebie”, „pewność siebie ma wiele twarzy”, „nastaw się pozytywnie do swojego ciała”, „zbuduj poczucie własnej wartości”, pewność siebie wypływa z wnętrza”. Mnóstwa inspiracji do komunikacji nowego piękna dostarczają właśnie scenariusze spotów wizerunkowych firmowanych przez Dove (Jesteś piękniejsza niż myślisz. Szkice prawdziwego piękna (2014), NaroDove piękno (2015), Jesteśmy piękne (2016), Prawdziwe piękno (2017) i jej slogany wspierające kobiety: „Każde ciało jest piękne”, „Piękno jest obecne w każdym wieku”, „Kochaj ciało, w którym jesteś”, „Zaoopiekuj się sobą”, „Idealny tyłek, to ten, na którym siedzisz!”, „Jesteś piękniejsza niż myślisz”. Znaczeniowo z tymi hasłami spokrewniony jest claim polskiej marki „Adrian”: „Adrian kocha wszystkie kobiety”, choć genetycznie być może ma całkiem stare korzenie i całkiem polskie.
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.
** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub Content i Marketing na Facebooku.
Komentarze
Prześlij komentarz
Komentujcie, dopisujcie, nadpisujcie :)